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毛巾市場分析及其品牌打造策略

  作為家紡行業重要的一部分,毛巾產業在這次金融危機中同樣遭受到不小的沖擊。相對于床品、窗簾等產業來說,一些毛巾企業的裝備、專業技術和產品開發能力還比較薄弱。因此,毛巾企業除了要穩定職工隊伍,擁有高速、高效的生產裝備,積極調整戰略思維,提升自主創新能力,還要更深入地關注市場動向,深入了解消費者需求,確定品牌的市場定位。

    宣傳語與市場定位要契合

    品牌宣傳是內銷毛巾企業營銷的重點之一,通過媒體的廣告宣傳,企業把產品推向市場,同時加深消費者對企業產品的記憶。

    以國內最具品牌效應的幾大毛巾企業為例,他們的品牌宣傳與產品特性、市場定位都非常吻合。如潔麗雅宣傳語是“愛你就是愛自己”,亞光則宣揚“美麗第一妝”,金號是“以赤子之心織就黃金品質”為宣傳點,棉田則倡導“帶來更多自然”。

    在宣傳理念上,棉田、金號重在“質”,亞光重在“用”,而潔麗雅則把小小的毛巾提升成愛的哲理,意思是立足潔麗雅對“你”施以愛心。一個“你”字不僅包含了合作伙伴、消費者、員工、社會,同時也涵蓋了毛巾的品質、形態、科技含量。

    而針對毛巾的消費訴求,孚日打出的口號是“好柔軟啊”,棉田是“感受棉田感受自然”,金號是“老公我要金號毛巾,天天都有新感覺”,亞光則是“看膚質選毛巾,好毛巾亞光造”,這些企業的品牌宣傳口號直指毛巾品質。喜盈門則提出“百年名門,喜迎天下”,口號是以氣魄制勝,傲視群雄,體現了更大的震撼力度,加深消費者對品牌的印象。

    毛巾是日用消費品,是與消費者日常生活息息相關的產品,必須讓消費者普遍認可,獲取廣泛的市場口碑,這樣才能達到拓展市場的目的。企業要通過恰當的品牌宣傳,不斷提高自己產品的品牌知名度,在市場上樹立廣泛的影響力,在消費者中建立聲譽鵲起的轟動效應,才能使產品長久的受到市場的青睞。單純打造知名品牌不是惟一目的,而是要把品牌做成“百年品牌”,使企業得以永續發展。

    市場看好輕薄、時尚毛巾

    企業的興衰是以市場銷售為風向標。過去企業往往是低頭開發產品,然后等客上門,這種營銷方式必須改變。在經濟衰退、購買力下降的大環境下,維護市場旺銷的要素首推轉變研發思路,從過去的產品導向型轉化為市場導向型,優化產品結構,并根據消費者的喜好去研發新產品,新品特征應緊緊圍繞客戶需求。

    隨著社會的進步,生活節奏加快,方便快捷、舒適好用成了人們對生活用品新的需求點。如傳統厚、重、長、寬的毛巾銷量已不及每條90克以下輕薄毛巾。條重40~50克的方巾更成了白領女士的新寵?傊,市場是巨大的,是否能夠繁榮市場,還要看企業設計人員是否能夠摸準市場脈搏,開發出適時、適用又能夠引領市場并經受住考驗的新品。

    產品的質量和新潮仍是吸引消費者的要素。各種睡衣、浴衣也與居室家具、床上用品的色調相互映襯,一切巾被用品都與悅目、欣賞緊密相連,充分滿足了人們的感官需求。毛巾作為室內裝飾的一個重要組成部分,日益成為襯托室內整體布局的一個重要環節。

    如電子提花機生產的3~7緯自控起圈的凹凸毛結構毛巾,具有在平毛毛圈地紋上再起高毛的立體效應。

波浪毛的山形紋毛巾、高低毛外加剪絨的多色增柔毛巾、棉紗與可溶性纖維并合起花的浮雕毛巾(采用四種對比色彩紗線,正反面花型)以及地經緯色織條格配合單面起圈的露地花色毛巾,這些毛巾都表現出艷麗秀美、精巧細致的外觀。其他如無圈毛巾、蓬松紗毛巾、多層毛巾等等都以其新奇的結構設計、清新或艷美的色彩吸引消費者的眼球。


    隨著社會的進步,經濟的發展,注重毛巾的外觀藝術逐漸成了毛巾開發的方向之一。如今的毛巾已與藝術、文化緊密聯系在一起,它可以是一幅掛圖裝點你的家園。潔麗雅就用4888塊不同色彩的毛巾鑲嵌成了一幅巨大的毛巾壁畫。而毛巾掛歷、毛巾山水畫、虎豹圖等毛巾藝術品在市場上比比皆是。

    多功能毛巾漸受青睞

    保健功能毛巾的興起是社會進步的又一表現。生活用品舒適化、保健化的需求日益高漲。譬如婦女兒童皮膚細嫩,要求毛巾要柔軟細膩、蓬松,從而促進了以再生纖維素纖維紗起毛圈的特柔系列毛巾,如應用人造棉、竹纖維、莫代爾、紐代爾、圣麻纖維、蓬松紗等紗種的毛巾的開發。為了保護肌膚、養生潤肌,又催生出含蛋白質氨基酸及微量元素的保健毛巾,如牛奶纖維毛巾、大豆纖維毛巾、蛹蛋白毛巾、玉石纖維毛巾、珍珠纖維毛巾等毛巾品種。還因皮膚毛孔易滋生螨蟲誘發痤瘡(青春痘)、濕疹、腳癬等皮膚疾病,又開發出了防螨抗菌整理毛巾、甲殼素毛巾、竹纖維毛巾、黃麻地巾等衛生保健類毛巾。企業要在市場蕭條的大環境中勝出,提升毛巾品類的功能、開發出功能更多的保健類毛巾,無疑是極好的出路。

    走出盥洗用品界限,擴大毛巾的應用范圍也是毛巾產業的一大出路。除了常規巾類產品如地巾、浴巾、沙發巾、沙灘巾、浴衣、睡衣、沙灘衣等,還可以用毛巾布制作成兒童填絨玩具、馬桶坐圈套、暖腳套等。

    細薄緊密的毛巾布更可制成T恤衫等時裝而成為外衣用料。同樣是巾類也可以改變原料品種,適于特殊用途。比如現代社會里人們的生活節奏日益加快,簡約式生活方式更激發了科技人員的創作熱情,又開發出了以超細合成纖維為原料的高導濕毛巾。當你洗頭后不再需要反復地擦拭、吹風,只要用高吸濕毛巾包纏在頭上十幾分鐘后即可梳理造型。其他的化纖毛巾更有不沾油、易去污的特性,還有特殊領域用的用長纖合纖絲織造的不掉毛光學儀器擦拭巾等。毛巾已從生活領域走向更廣闊的工業用途,這為毛巾的擴大生產找出了一條新路。

    而且,推動禮儀文化開發過程中,毛巾又被賦予了新用途。毛巾愈來愈成為人們溝通情感、饋贈親友的禮品。在日本,交友初識、洽談會晤時贈送毛巾已成為一種習慣。尤其是有名望的株式會社,專門訂做大量帶有公司標識的毛巾來贈送客戶,以擴大企業的知名度,并能起到比廣告宣傳更好的作用。

    女性市場需求巨大

    另一個銷售關注點是女性市場,女性是日用消費品的主要購買者,生活用品90%是女性采購。而且女性對毛巾品類和質量的需求遠遠多于男性,如化妝、潔面要質地細柔的美容巾,洗浴要滅菌巾,洗頭后要用高吸濕巾,居家衛生清潔要擦拭巾,裝飾布局要色形配套的藝術巾。所以誰的毛巾產品能夠抓住女性的需求心理,誰就能率先贏得女性消費者這一龐大的市場份額。

    因此,毛巾品牌宣傳及產品品種開發要重視女性心理需求。潔麗雅毛巾在國內市場取得突出成績,也可以說是抓住了女性對代言人的追隨,找到了產品宣傳與市場需求的契合點。潔麗雅邀請“影視才女”徐靜蕾代言,而徐靜蕾作為演員、導演及作家,具有很高的知名度,且其一直為女性所推崇的健康形象,無形中拉近了徐靜蕾代言的產品與消費者的距離。

   因此,關注市場、關注消費者的需求,建立廣泛的營銷網絡,也是毛巾企業強筋健骨的必備技能之一。


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